Page 31 - index

Bab 20: Perspektif Cultural Studies: Fokus ...

sebetulnya menghemoni (Barker, 2004: 47). Yang dimaksud kultur
kapitalis di sini, tak lain merupakan bentuk manipulasi dan penguasaan,
yang secara total meresapi struktur psikis dan sosial. (Beilharz, 2002: 147)
Konstruksi, selera, dan juga cita rasa masyarakat, termasuk terhadap buku
bacaan, biasanya tanpa sadar akan terbentuk dan dibentuk oleh kekuatan
pasar, sehingga yang terjadi adalah hegemoni budaya dan konsumsi.

Di era pasar global yang didominasi kekuatan kapitalisme, sifat ka-
pita lisme akan membawa masyarakat menjadi massa, artinya masyarakat
dilebur dari batas-batas tradisionalnya menjadi satu masif konsumsi
(Sunardi, dalam: Strinati, 2007: xv). Ketika persaingan antar-kekuatan
kapital makin ketat dan masing-masing berusaha mencari ceruk pasar
PRENADAMEDIA GROUP
baru dan berusaha memaksimalkan produksi serta keuntungan, maka
yang terjadi adalah bagaimana mereka mencari peluang pasar secara
terus-menerus, merawat loyalitas pelanggan, dan mencoba menawarkan
produk-produk, termasuk produk budaya secara masif.

Dalam masyarakat konsumer, permassalan produk (massification
of product) budaya adalah salah satu perkembangan penting dalam
revolusi industri. Dengan proses tersebut, barang diproduksi dalam
jumlah besar (large-scale product) dan dengan biaya yang lebih rendah
(minimization of cost). Barang-barang yang diproduksi dalam jumlah
besar ini kemudian menuntut standardisasi (standardization), sehingga
dengan cara ini selera massal bisa dinetralkan sampai batas-batas yang
memuaskan semua lapisan dalam masyarakat. Atas desakan standardisasi
produk yang diperuntukkan bagi sejumlah besar massa itulah, muncul
alasan kuat untuk menyeragamkan produk budaya. Dilihat dari kacamata
ini, penyeragaman produk budaya adalah awal dari logika industri
kebudayaan yang berkembang sebagai proyek penyeragaman selera dan
cita rasa (homogenization of taste). (Ibrahim (ed.), 2005: xix).

Di era kapitalisme, kebudayaan dapat diproduksi secara tak terbatas,
terutama karena didukung perkembangan teknik-teknik produksi industri
dan teknologi informasi yang masif, sehingga pada titik tertentu terjadilah
proses komersialisasi kebudayaan. (Lihat: Strinati, 2007: 5). Berbeda
dengan pengertian budaya sebagai kultur adiluhung atau tradisi yang
acap kali mengacu pada tata nilai dan norma sosial dan keagamaan, dalam
masyarakat kapitalisme yang dimaksud budaya adalah budaya populer
atau budaya pop yang dihasilkan melalui teknik-teknik industrial produksi
masa dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan kepada khalayak
konsumen massa. Budaya massa adalah budaya populer, yang diproduksi

243