Page 30 - index

Metode Penelitian Sosial

Baudrillard, mencirikan masyarakat konsumer sebagai masyarakat yang
di dalamnya terjadi pergeseran logika dalam konsumsi, yaitu dari logika
kebutuhan menuju logika hasrat, yaitu bagaimana konsumsi, termasuk
membaca menjadi pemenuhan akan tanda-tanda. Dengan kata lain
orang, tidak lagi mengonsumsi nilai guna produk, tetapi nilai tandanya.
(Piliang, dalam: Adlin, 2006: 398)

Di lingkungan masyarakat modern dan didominasi kekuatan
kapitalisme, Mazhab Frankfurt meyakini bahwa masyarakat mengonsumsi
produk-produk budaya umumnya tidak didorong karena kebutuhan,
tetapi lebih disebabkan oleh konstruksi dan logika hasrat yang dibentuk
oleh daya tarik budaya populer. Seperti dikatakan Adorno, kita hidup
PRENADAMEDIA GROUP
dalam suatu masyarakat komoditas, yakni masyarakat yang di dalamnya
berlangsung produksi barang-barang, bukan terutama bagi pemuasan
keinginan dan kebutuhan manusia, tetapi demi profit atau keuntungan.
Dalam pandangan Adorno, kebutuhan manusia terpuaskan hanya secara
insidental, namun hal itu tidak mudah dihindari karena batas dan
perbedaan antara realitas dan simulasi kenyataan yang dibentuk iklan
dan media massa menjadi makin baur. (Lihat: Ibrahim (ed.), 2005: xxiv;
Agger, 2003: 284)
Lebih daripada jenis produksi lainnya, industri budaya terlibat di
dalam pembuatan dan peredaran produk budaya, yaitu teks yang memiliki
pengaruh pada pemahaman manusia akan dunia. Manusia terpengaruh
oleh teks-teks informasional, seperti surat kabar, program siaran berita,
dokumentasi dan buku-buku analitikal, dan juga oleh hiburan. Film,
serial TV, musik, buku bacaan, video game, dan lain sebagainya memberi
manusia gambaran dunia sekaligus tindakan semacam pelaporan. Lebih
penting lagi, semua itu membantu manusia membentuk inner-nya,
kehidupan pribadi dan kehidupan publik: fantasi, emosi, dan identitas
sosial. (Hesmondhalgh, 2007)

Industri budaya, menurut mazhab Frankfurt, membentuk selera dan
kecenderungan massa, sehingga mencetak kesadaran mereka dengan
cara menanamkan keinginan mereka atas kebutuhan-kebutuhan palsu.
Dua ciri utama yang menandai industri budaya adalah standardisasi
dan individualisme semu. Seperti dikatakan Adorno dan Horkheimer
(1979), bahwa produk budaya adalah komoditas yang dihasilkan oleh
industri budaya yang meski demokratis, individualis dan beragam, namun
pada kenyataannya otoriter, konformis, dan sangat terstandarisasikan:
merupakan kultur kapitalis yang seolah menawarkan keberagaman tapi

242