Page 36 - index

Metode Penelitian Sosial

medium dan ruang untuk mengekspresikan makna tersebut, yaitu ruang
bahasa dan benda-benda, yang di dalamnya citra mempunyai peran yang
sangat sentral. Di pihak lain, citra sebagai sebuah kategori di dalam relasi
simbolik di antara manusia dan dunia objek, membutuhkan aktualisasi
dirinya ke dalam berbagai dunia realitas, termasuk gaya hidup.
Seseorang yang memutuskan untuk membeli sebuah produk
kecantikan, handphone, atau yang lain, apakah ia melakukan karena
semata didorong kebutuhan untuk membelanjakan uangnya, ataukah
lebih didorong keinginan untuk membuktikan bahwa ia tidak ketinggalan
zaman? Ketika seseorang mengonsumsi sesuatu, bukan sekadar karena
ingin membeli fungsi pertama atau fungsi inheren dari produk yang
PRENADAMEDIA GROUP
dibelinya itu, tetapi sebetulnya ia juga berkeinginan untuk membeli
fungsi sosial yang lain yang disebut Adorno (1960) sebagai ersatz, nilai
pakai kedua sebuah produk. (Lihat: evers, 1988). Artinya, seseorang
membeli sesuatu, tidak selalu karena ia membutuhkan barang itu,
tetapi bisa juga karena didorong tujuan-tujuan sosial yang lain: prestise,
kepentingan untuk memperoleh modal sosial sebagai tiket menjalin relasi
dengan peer-group-nya, dan lain sebagainya. Seperti dikatakan Adorno,
bahwa komodifikasi budaya atau kebudayaan yang diindustrialisasikan
yang dirancang berdasarkan kalkulasi-kalkulasi keuntungan hanya akan
menghasilkan penipuan massa. (Lihat: Ibrahim (ed.), 2004: 328). Di era
kapitalisme akhir, membeli barang sesungguhnya juga berarti membeli
kesan dan pengalaman, dan kegiatan berbelanja bukan lagi suatu transaksi
ekonomi sederhana, melainkan lebih merupakan interaksi simbolis di
mana individu membeli dan mengonsumsi kesan.
Gaya hidup selalu berkaitan dengan upaya untuk membuat diri eksis
dalam cara tertentu dan berbeda dari kelompok lain. Di sini ada suatu
perilaku konsumsi yang merupakan imbas postmodern, di mana orang
berada dalam kondisi selalu dahaga, dan tak terpuaskan. Suatu pola
konsumsi yang dengan cerdik dibangkitkan oleh produsen, gatekeeper,
melalui pencitraan yang menjadi titik sentral sebagai perumus hubungan.
Citra kemudian menjadi bahasa komunikasi sosial di dalam masyarakat
konsumen, yang di dalamnya telah diciptakan klasifikasi dan perbedaan
sosial menurut kelas, status, dan selera. Di sini konsumen dikonstruksi
untuk membeli citra ketimbang produk: citra yang mampu membuat
tampak berbeda dan mengalami kebernilaian dalam keberbedaan itu.
Dalam istilah pemasaran hal ini biasanya dikonseptualisasikan dalam
strategi positioning dan diferensiasi (Audifax, dalam: Adlin, 2006:

248