Page 37 - index

Bab 20: Perspektif Cultural Studies: Fokus ...

109). Pierre Bourdieu (1984), menyatakan bahwa konsumsi budaya
cenderung, sadar dan disengaja atau tidak, mengisi suatu fungsi sosial
berupa melegitimasi perbedaan-perbedaan sosial (Storey, 2007: 145).
Konsumsi adalah suatu proses perubahan yang secara historis dikonstruksi
secara sosial. Gagasan bahwa konsumsi telah menjadi fokus utama
kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural mendasari gagasan lebih umum
dari perkembangan kajian tentang masyarakat dan budaya konsumen.

Beberapa kritikus memandang pengadopsian gaya hidup tertentu
oleh orang banyak sebagai indikasi dari masifikasi, yakni pemassalan
yang disebabkan oleh ketidakmampuan mereka menemukan jati dirinya.
Sementara itu, beberapa yang lain menilai gejala penularan gaya hidup
PRENADAMEDIA GROUP
sebagai keberhasilan kapitalisme memengaruhi para konsumennya untuk
menggunakan produk-produk massal demi keuntungan para kapitalis
sebagai produsen. (Adlin (ed.), 2006: 37). Masyarakat konsumen, menurut
perspektif cultural studies sering kali memang diyakini tumbuh karena
didorong ideologi konsumerisme, terutama melalui pencitraan yang
dimasyarakatkan lewat kekuatan iklan: sugesti bahwa makna kehidupan
harus kita temukan pada apa yang kita konsumsi, bukan pada apa yang
kita hasilkan.
Di era globalisasi informasi, berbagai kajian memang telah mem-
buktikan bahwa yang berperan besar membentuk gaya hidup: budaya
citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran
iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang-kadang memesona dan
memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan
secara halus arti penting citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan
juga perlahan tapi pasti memengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat,
terutama ketika kita terlibat dalam pergaulan dan relasi sosial dengan
orang atau kelompok lain. (Ibrahim, dalam: Chaney, 2004: 19)

Herbert Mercuse (1968), menyatakan bahwa iklan akan mendorong
tumbuhnya kebutuhan palsu, menyebabkan orang berkeinginan untuk
menjadi orang tertentu, semisal: dalam cara berpakaian, selera bermusik,
termasuk pemilihan bahan bacaan yang disukai. (Storey, 2007: 145).
Di era masyarakat kapitalisme, kegiatan produksi, distribusi dan iklan
jelas merupakan bagian dari industri budaya (culture industry) masa
kini yang penting, akan tetapi kegiatan ini juga sangat tergantung pada
industri-industri lainnya seperti komunikasi massa dan hiburan massa.
Dalam iklan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga

249