Page 38 - index

Metode Penelitian Sosial

orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need),
melainkan membeli makna-makna simbolik (symbolic meaning), yang
menempatkan konsumer di dalam struktur komunikasi dan dikonstruksi
secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi. Konsumer dikondisikan
untuk lebih terpesona dengan makna-makna simbolik, tanda, citra atau
tema yang ditawarkan di balik sebuah produk, ketimbang fungsi utilitas
sebuah produk. (Piliang, 2003: 287). Iklan, dalam pandangan cultural
studies menjadi bagian yang tak terpisahkan dari penciptaan gaya hidup.
Iklan menjadi perumus gaya hidup. (Piliang, 2003: 290).

Pertanyaannya sekarang: apakah benar konsumen selalu bersikap pasif
dan menjadi korban ideologi kapitalis yang senantiasa mengembangkan
PRENADAMEDIA GROUP
gaya hidup sesuai kehendak pasar? Meski diakui para teoretikus dari
mahzab Frankfurt dan sebagian tokoh dari aliran Postmodern bahwa
pengaruh industri budaya dan kekuatan iklan dalam batas-batas tertentu
terbukti mampu mengkonstruk selera, cita rasa, dan gaya hidup konsumen.
(Lihat: Agger, 2003). Tetapi, dalam perkembangannya kemudian
ternyata diakui bahwa hegemoni dan proses komodifikasi budaya yang
dilakukan industri budaya ternyata tidak selalu mampu mengkonstruksi
dan menentukan terbentuknya selera dan cita rasa konsumen. Istilah
budaya konsumen, sebagaimana dikatakan Mike Fatherstone (1985),
tidak diartikan sebagai suatu penilaian yang berbicara tentang sifat pasif
konsumen yang digiring dan serba mudah diatur. Budaya konsumen,
bagaimanapun tetap membuka kemungkinan untuk konsumsi produktif,
dalam arti menjanjikan kehidupan pribadi yang indah dan memuaskan:
menemukan kepribadian melalui perubahan diri dan gaya hidup yang
berbeda-beda, bahkan khas. (Evers, 1988: 53)
Gaya bukanlah ekspresi lokasi kelas, ia adalah sistem yang menandai,
yang mengomunikasikan identitas kultural dan perbedaan kultural. (Storey,
2007: 153). Piere Bourdieu yang mengkaji secara perinci mengenai pola
konsumsi dan gaya hidup, menyatakan bahwa ekonomi barang budaya
memiliki logika dan otonomi tersendiri: lepas dari determinisme dan
memiliki otonomi dalam membentuk tingkat dan perbedaan selera.
(lihat: Evers, 1988: 60)

PROSES PENGGALIAN DATA DALAM CULTURAL STUDIES

Dalam penelitian yang menggunakan perspektif cultural studies, upaya
pengumpulan data yang dilakukan peneliti umumnya lebih ditekankan

250